Creando valor presente y futuro desde lo intangible

POSADAS. Los Millenials y Centenials buscan “vivir la experiencia” de otras culturas e incorporar nuevos conocimientos, que luego trasladan a sus lugares de origen. Los productos intangibles como el turismo, que se pueden disfrutar en un momento y un lugar único, dan lugar a transmitir otros como la cultura del mate. La Ruta de la Yerba Mate recibe anualmente 300.000 visitantes y algunos de ellos se convierten en embajadores de la cultura misionera, invirtiendo en negocios que agregan valor a mediano y largo plazo a la economía de los pequeños productores.

Los cambios en los modos de consumo impulsan el comercio justo, los productos orgánicos y certificados por organismos internacionales, la historia detrás de cada elemento tangible de culturas lejanas y la posibilidad de compartir una vivencia inolvidable. Participar delas actividades de la cadena productiva de la yerba mate, y también del turismo, durante un período prolongado incorpora en jóvenes turistas una mirada que va más allá de los paisajes de la tierra colorada.

Una bebida gasificada certificada como vegana en Austria que se distribuye en toda Europa, comercios mayoristas que son importadores de yerba mate orgánica y la distribuyen en el viejo continente, obras de arte de Misiones que valen más que el producto madre y llegan al continente australiano y productores yerbateros organizados en Uniones Transitorias de Empresas (UTE) que exportan compitiendo de igual a igual con grandes cadenas, son algunos de los negocios que surgieron a partir de la iniciativa de la Ruta de la Yerba Mate. Al mismo tiempo, estos emprendimientos son promotores del consumo de la yerba mate.

En diálogo con Negocio Creativo por radio Antena Uno, el presidente de la Asociación Ruta de la Yerba Mate (ARYM), Alejandro Gruber, comentó los logros obtenidos tras una larga década de esfuerzo compartido y organización virtuosa entre el sector privado y el gobierno. La ruta se convirtió en un gran camino de unión e integración de los sectores económicos, productivos culturales, turísticos y gastronómicos de Misiones y Corrientes. Una invitación a conocer el proceso productivo de elaboración de la yerba mate desde la zafra hasta el empaquetado final, visitando los saltos y cascadas, las Reducciones Jesuíticas Guaraníes y las imponentes Cataratas del Iguazú.

“A diferencia de lo que se ve día a día, con el consumo tradicional de mate y bombilla como infusión, a la yerba mate se la puede consumir de forma cultural, en lo gastronómico, lo artístico, desde las costumbres”, señaló Gruber. Esta mirada fue la que impulsó a los fundadores de la organización. Los visitantes, que en algunos casos permanecen más de un mes en la provincia “viviendo” día a día la experiencia de la yerba mate, conviven con familias de productores, participan de las actividades de las cooperativas y de los emprendimientos turísticos más variados, son en su mayoría jóvenes europeos.

Enamorados de la experiencia generan negocios

“Si la persona que vive la experiencia aprende la cultura y se enamora, lo más probable es que quiera seguir consumiéndolo en su lugar de origen, cosa que no se da con el turismo tradicional”, observó Gruber al recordar que es uno de los objetivos fundacionales de la ruta. A modo de ejemplo, sobre negocios en marcha en el viejo continente basados en la comercialización de yerba mate y derivados, uno de los más importantes es Makava. En 2001, jóvenes estudiantes de Austria visitaron la provincia y llevaron la infusión a su vida cotidiana, hoy comercializan una bebida gasificada a base de yerba mate con agua de los Alpes, certificada como vegana por la Unión Europea que es referencia en el norte del viejo continente.

Mate Tee en Alemania se convirtió en uno de los mayores distribuidores mayorista y minorista de nuestro producto madre en Europa. “A esas personas las recibimos durante un mes y medio”, recordó Gruber. El mayor beneficio de crear lazos culturales es que "luego vuelven para saber que más hay acá, que se pueda mostrar, dar a conocer y luego generar un negocio a su alrededor”; apuntó. El impacto en el mediano y largo plazo en la economía local es inmenso y solo depende de “saber contar la historia”. Además, se convierten en embajadores de Misiones, son los responsables de transmitir nuestra cultura.

En la ciudad australiana de Aukland, Pachamama es otro ejemplo de lo que logró la Ruta de la Yerba Mate en la transmisión de la cultura y los negocios. En los próximos meses, en un acuerdo inédito, los integrantes de la asociación y los jóvenes empresarios de Australia abrirán un bar temático. Además, los emprendedores australianos se convertirán en los grandes importadores de australasia y serán la plataforma para colocar la yerba mate en Asia.

En América del Norte, sumado al desarrollo que dieron estudiantes de la universidad de California en toda la costa este de Estados Unidos al consumo de la infusión, en Canadá se abrió una boutique de mate, a cargo de un joven amante de los deportes extremos que pasó por la tierra colorada y vivió la experiencia.

“La yerba Mate es un producto cultural. Cuando lo planteamos hace diez años nos decían que éramos muy jóvenes y no sabíamos de qué estábamos hablando”, comentó Gruber orgulloso de los logros. En tiempos en que el consumidor en el mundo busca otra cosa, es muy importante si es un producto orgánico, si es parte del FairTrade (comercio justo), ecológico, quien lo certifica y lo ratifica. “Los franceses o italianos tienen una particular mirada sobre el comercio justo. Muchas veces adquieren el producto por el solo hecho de tener la certificación, sin tener en cuenta si es el mejor desde lo productivo u otras características”, detalló.

Los desafíos de la globalización de los deseos

En la era de la diferenciación, el packaging tomó una notoria relevancia. En el sector de la venta de la yerba mate el impacto ya se comenzó a visualizar. “Ahora empezó a cambiar la presentación con la idea de transmitir nuestra cultura”, advirtió Gruber. En ese contexto notó que “no hay folleto que pueda competir en el mundo con un envase de yerba mate, un gran producto que sirve para transmitir nuestra identidad al mundo”.

La Ruta de la Yerba Mate recibe unos 300.000 visitantes al año y, a lo largo de los casi doce años de vida, se transformó en un conglomerado multisectorial con una columna vertebral yerbatera, acompañada por hoteles, restaurantes, empresas de turismo y transporte de pasajeros. En el único hotel seis estrellas de la región los visitantes se encuentran con plantines del producto madre como centro de mesa o menúes completos (entrada, plato principal y postre) a base de yerba mate. 

Aunque aún no se ha podido convencer al consumidor local, el mayor segmento de explotación de los extractos de yerba es el de bebidas. “En el Meliá, el trago y cóctel de bienvenida es de yerba mate frío con menta y gengibre, que se sirve ya sea a un presidente o una estrella internacional”, exclamó Gruber. En coctelería la ARYM tiene un trago campeón del mundo, en México, desde hace nueve años con la receta desarrollada por el chef Federico Rodríguez. En Candelaria se encuentra la única fábrica de licor de Yerba Mate, que exporta todo lo producido a distintos puntos del globo terráqueo. 

La ARYM, en sus inicios, allá por 2008, estaba compuesta por 15 socios, hoy son cerca de 300 y agregan valor a la provincia asegurando ingresos futuros para los pequeños productores, los industriales, los hoteles y toda la industria sin chimenea que se proclama como el futuro de una provincia que contiene el 52% de la biodiversidad de la Argentina.

Internacionales - 10:54 07/08/2019

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